雖然在俄羅斯世界杯上贊助的球隊整體表現(xiàn)不佳
，但是
阿迪達斯在2018財年的第二季度還是收獲了不錯的成績
。在第二季度里
，阿迪達斯的凈銷售額同比增長4.4%至52.61億歐元
，以不變匯率計算
，同比增長10%。持續(xù)性業(yè)務(wù)經(jīng)營凈利潤同比增長20%至4.18億歐元
，其中大中華區(qū)增速高達26%
，已成為增速最快地區(qū)，但
西歐地區(qū)陷入增長瓶頸
。
在世界杯遭遇勁敵耐克之后
，善于利用饑餓營銷的阿迪達斯準備擴大“爆款”Yeezy系列的銷售規(guī)模
。營銷固然重要
，但不斷消耗消費者的忠誠度似乎并不是長久之計。
大中華區(qū)成業(yè)績增長最大功臣
從阿迪達斯的業(yè)績報告可以看出
，俄羅斯世界杯對于亞太及北美地區(qū)的市場影響力更大
，這也與阿迪達斯的業(yè)務(wù)發(fā)展重心相吻合。亞太市場繼續(xù)獨領(lǐng)風騷
，凈銷售同比增長15.4%至17.26億歐元
，其中大中華區(qū)又成為最大功臣。西歐已經(jīng)淪落至阿迪達斯的第二大消費市場，與亞太地區(qū)的差距不斷拉大
。北美市場的漲幅僅次于亞太市場
，不過相比于第一季度，增速大幅放緩
，但是仍優(yōu)于一眾北美本土品牌
。
在俄羅斯世界杯上，德國
、西班牙
、阿根廷等強隊均未能闖進八強，這也導致阿迪達斯早早就在官網(wǎng)上甩賣球衣
。不過世界杯對于阿迪達斯的整體影響還是正向的
，
因為阿迪達斯還是國際足聯(lián)的官方合作伙伴。阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德強調(diào)
，阿迪達斯的世界杯戰(zhàn)略仍然是
成功的
，其間賣出了超過800萬件球衣和1000多萬個足球，世界杯場地廣告也刺激了其官方APP的下載量提升
�
？傊_思德認為
，最終的比賽成績對公司業(yè)績并沒有實質(zhì)影響
。
羅思德再一次指出品牌增長的三大戰(zhàn)略，也就是大中華區(qū)
、北美以及電子商務(wù)
。其中電子商務(wù)擔當著催化劑的作用，這方面的收入每年可以增長26%
，這主要得益于阿迪達斯專有應(yīng)用程序具備吸引新消費者的能力
，該款APP已經(jīng)擁有數(shù)百萬的下載量。
業(yè)內(nèi)人士認為
，西歐市場很可能成為阿迪達斯的隱形炸彈
，因為即便有世界杯的拉動，報告期內(nèi)的業(yè)績在西歐市場也陷入了增長瓶頸
。更有分析師直言
，若沒有世界杯助力，阿迪達斯的業(yè)績可能無法達到預期
。據(jù)瑞士聯(lián)合銀行集團7月發(fā)布的一份報告顯示
，阿迪達斯在西歐市場的增長勢頭已經(jīng)開始落后于耐克和彪馬，品牌過去幾個月在社交網(wǎng)站Instagram上的帖子數(shù)量及互動指數(shù)都在下滑
，瑞銀提醒投資者對阿迪達斯下半年的業(yè)績增長預期要持以謹慎的態(tài)度
。這意味著該集團下半年在西歐市場的營收增長面臨艱巨的挑戰(zhàn)
。
靠饑餓營銷能否與耐克對抗？
雖然在世界杯中的營銷效果表現(xiàn)不錯
，但與耐克相比仍然有一定差距
。在此情況下，一向在饑餓營銷上下足功夫的阿迪達斯決定量產(chǎn)“爆款”收割業(yè)績
。在第二季度財報公布后與股東召開的電話會議上
，羅思德表示，阿迪達斯將提高Yeezy系列運動鞋的產(chǎn)量
。
Yeezy系列是阿迪達斯和美國說唱界歌手坎耶·韋斯特聯(lián)名發(fā)布的運動鞋
。Yeezy系列鞋款之一Yeezy Boost 750首發(fā)時，全球只有9000雙
，靠阿迪達斯的饑餓營銷和明星效應(yīng)
，它的價格曾被炒到了上萬元一雙。該系列每次新的配色發(fā)布
，都會很快售罄
。
而提高產(chǎn)量則意味著通過饑餓營銷在短短三年內(nèi)快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。
一位阿迪達斯公關(guān)部負責人向中國商報記者透露
，“每個產(chǎn)品都有其生命周期
，需要創(chuàng)新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識度打造上變化不大
。如今的消費者不斷追求新鮮感
，對Yeezy系列容易產(chǎn)生審美疲勞。而其他品牌的新款又層出不窮
，搶奪消費者的注意力
。”
市場研究機構(gòu)NPD的分析師馬特·博威認為阿迪達斯簽約坎耶·韋斯特的1000萬美元有可能打水漂，因為坎耶·韋斯特的明星光環(huán)對阿迪達斯的業(yè)績增長毫無影響
。阿迪達斯至今沒有給出坎耶·韋斯特系列的具體銷售數(shù)據(jù)
，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以阿迪達斯在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價值之后
，要開始用這個系列賺錢了
。
中泰資管輕工業(yè)分析師張小東認為，阿迪達斯此舉也是可以理解的
。“無法量產(chǎn)就不能實現(xiàn)銷售增長
，消費者對品牌的消費沖動也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐，一個爆款產(chǎn)品希望實現(xiàn)更高的業(yè)績目標和野心
，應(yīng)該從饑餓營銷階段走向規(guī)�
；找骐A段
。”
回顧2012年
，阿迪達斯借助饑餓營銷的策略，將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。公開資料顯示
，阿迪達斯將市場上所有的Stan Smith系列球鞋撤回倉庫
，減少供應(yīng)引起消費者的關(guān)注，到了2013年中期
，Stan Smith系列幾乎無法在市面上買到
，不少鞋迷致信抗議，強烈要求阿迪達斯重新出售
。2014年初
，阿迪達斯開始調(diào)整策略，進入規(guī)�
；A段
，將該款球鞋在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋
、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計供消費者選擇
。
量產(chǎn)“爆款”更關(guān)鍵的因素在于，在今年世界杯后
，在與耐克的競爭進入白熱化階段
，阿迪達斯再次感受到危機感，也亟須獲得在運動鞋領(lǐng)域與耐克正面對抗的砝碼
。NPD集團最新發(fā)布的美國市場報告顯示
，耐克再次成為大贏家，排名前十的運動鞋均來自耐克集團
。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品
，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的N
ike Tanjun
。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報告中指出
，暢銷榜單前10位罕見缺少阿迪達斯的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響
。
雖然饑餓營銷提升了品牌價值
，但張小東認為，這種方式如果過度使用會消耗消費者的品牌忠誠度
，當消費者有了更多選擇的時候
，他們會毫不猶豫地離開。另外
，饑餓營銷拉長了產(chǎn)品的銷售周期
，將銷售規(guī)模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風險。一方面
，會延長企業(yè)收回投資的時間
；另一方面
，饑餓營銷把原本屬于自己的市場機會留給別人，從而失去主動權(quán)
。此外
，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度
。
