隨著世界杯賽事的推進(jìn)，其周邊衍生產(chǎn)品也吸引了大眾的視線。其中，最值得一提的就是球迷們向來(lái)都瘋狂追捧的球衣。

犯罪小說(shuō)作家Val McDermid就對(duì)足球衫略懂一二。作為蘇格蘭足球甲級(jí)聯(lián)賽拉茨流浪者(Raith Rovers)的長(zhǎng)期支持者，Val McDermid希望自己的名字能出現(xiàn)在這支球隊(duì)的隊(duì)服背面。對(duì)她而言，“死忠粉”的所作所為當(dāng)然不是指花費(fèi)僅1英鎊(約8.5人民幣)購(gòu)買一個(gè)人物手辦那么簡(jiǎn)單，而是在每個(gè)賽季都贊助20000英鎊(約170634人民幣)的巨額還外加增值稅，以作為自己對(duì)喜愛球隊(duì)的支持。

Val McDermid在拉茨流浪者擔(dān)任董事，“我認(rèn)為我是唯一一個(gè)這樣做的作家，”她解釋道。和許多較低級(jí)別的蘇格蘭足球聯(lián)賽隊(duì)伍一樣，資金一直也是拉茨流浪者的一大挑戰(zhàn)。拉茨流浪者原本有一家贊助商為其提供球隊(duì)隊(duì)服，但由于對(duì)方退出合作，這一“美差”便為Val McDermid提供了絕佳的機(jī)會(huì)。Val McDermid坦言這一行動(dòng)對(duì)她而言很值得，給她帶來(lái)了許多的影響力，也提高了她作為作家的個(gè)人知名度。

但是，當(dāng)Val McDermid不遺余力地將自己的名字印在球衫t恤上時(shí)，其他的球迷只能眼饞于此而購(gòu)買其復(fù)制品。即便如此，為了跟上不斷變化的足球潮流，忠實(shí)的球迷們也同樣要花費(fèi)數(shù)百英鎊買一件他們引以為傲的球衫。這已成為了一種“潮流”。Val McDermid認(rèn)為，知名球隊(duì)的隊(duì)服價(jià)格對(duì)普通球迷來(lái)說(shuō)往往高得離譜，他們卻依然樂于以這樣的方式來(lái)努力表達(dá)自己的支持，殊不知自己不知不覺中“中套”了。

在某些地區(qū)，這樣的球服價(jià)格哄抬現(xiàn)象更加嚴(yán)重。作為爭(zhēng)議巨大的一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”，價(jià)格日益增長(zhǎng)的復(fù)刻版球衫(官方渠道或高街銷售)，以及其不同的購(gòu)買力(取決于球隊(duì)的受歡迎程度)，無(wú)疑都是一個(gè)十分敏感的問題，尤其是對(duì)于那些在英超聯(lián)賽中表現(xiàn)出色的球隊(duì)而言。

復(fù)刻版球衫的價(jià)格上漲之路可追溯到很早以前。自從利茲于1973年成為第一家向球迷出售復(fù)刻版球衫的足球俱樂部以來(lái)，一件成人球衫的價(jià)格已從原價(jià)5英鎊(約43人民幣)翻倍到十倍以上。

球衣的通貨膨脹

根據(jù)足球商品營(yíng)銷分析師Peter Rohlmann的研究，自2011/12賽季以來(lái)，英超球迷的隊(duì)服價(jià)格上漲了18.5%，2017/18年度成人球衫的平均價(jià)格為50.90英鎊(約435人民幣)。兒童球衫的價(jià)格也以相似的幅度在不斷增加，上一季的復(fù)刻版球衫價(jià)格上漲了19.8%，其平均價(jià)格為40.25英鎊(約345人民幣)，相比六年前翻了一倍。

根據(jù)英國(guó)廣播公司的年度足球球衫價(jià)格調(diào)查，英超冠軍曼城同曼聯(lián)以及熱刺在上個(gè)賽季售出的成人版復(fù)刻球衣的售價(jià)為60-66英鎊(約512-563人民幣)，占據(jù)最昂貴球衫榜首。曼聯(lián)還售出了價(jià)格最高的兒童版球衫，價(jià)格為51.78英鎊(約442人民幣)。

但是，數(shù)年間發(fā)生改變的不僅僅是球衫的價(jià)格，同樣在增加的還有其生產(chǎn)及購(gòu)買數(shù)量。2017年夏天，10家足球俱樂部為該賽季發(fā)布了3種不同的球衫版本，主場(chǎng)、客場(chǎng)及第三(備用)球衣。準(zhǔn)備第三球衣的最初意圖是以防主客場(chǎng)足球俱樂部間的球衣顏色樣式相撞。但是現(xiàn)在俱樂部越來(lái)越多地引進(jìn)多套球衣，比如，2011/12賽季，紐卡有四套球衣——主場(chǎng)、客場(chǎng)、第三球衣以及歐羅巴聯(lián)賽的一套。

與此同時(shí)，特別版的球衫需求也在不斷增加。比如西漢姆聯(lián)“泰晤士鐵廠俱樂部”特別版球衣，是為了紀(jì)念他們將搬到倫敦東部斯特拉特福德的倫敦體育場(chǎng)。2018-2019賽季中曼聯(lián)的1968歐冠復(fù)古球衣也同樣吸睛，其價(jià)格高至110英鎊，旨在慶祝50年前曼聯(lián)以4比1的比分戰(zhàn)勝本菲卡，奪得隊(duì)史上第一座歐冠獎(jiǎng)杯這一俱樂部歷史上的輝煌時(shí)刻。

盡管英超聯(lián)賽球衫的價(jià)格飆升，但他們遠(yuǎn)不是最昂貴的球衣——歐洲其他地方的球迷甚至花費(fèi)了更高的資金只為買到一件所愛的球衣。在意大利，一個(gè)球迷購(gòu)買一件球衫的平均花費(fèi)為66.91英鎊，而在法國(guó)和德國(guó)，一件球衣的價(jià)格分別高達(dá)68.21英鎊(約582人民幣)和71.10英鎊(約606人民幣)。在Peter Rohlmann看來(lái)，不同之處在于，英國(guó)的房?jī)r(jià)每季度都在逐步上漲。“球衫價(jià)格持續(xù)上漲的原因是多種多樣的，”他解釋道，“球衣生產(chǎn)供應(yīng)的大幅增加與通過持續(xù)提高復(fù)刻球衣價(jià)格而對(duì)這些交易的支出進(jìn)行再融資的目標(biāo)是一致的。”

穿在身上的廣告牌

Peter Rohlmann還分析了英超球隊(duì)及其球衣價(jià)格在贊助交易方面的轉(zhuǎn)變。事實(shí)證明，這一關(guān)系并不簡(jiǎn)單。一個(gè)典型的案例是，曼聯(lián)目前與阿迪達(dá)斯簽訂了為期10年的球衫贊助協(xié)議，價(jià)值7.5億英鎊;其中運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商預(yù)先向俱樂部支付款項(xiàng)，以確保特許交易。雖然傳統(tǒng)上贊助商可能已經(jīng)獲得了足夠多的廣告效應(yīng)，包括從賽場(chǎng)的宣傳到球員上下裝備的品牌推廣;但大多數(shù)現(xiàn)代化交易的重點(diǎn)在于，贊助商的目的在于利用俱樂部和球員的肖像使用權(quán)，使其有權(quán)共享足球俱樂部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

球衫制造商能夠自由設(shè)定復(fù)刻球衫的價(jià)格，從而可以獲得投資贊助的具體回報(bào)。這與試圖計(jì)算諸如“品牌價(jià)值”，“風(fēng)險(xiǎn)敞口”和“參與度”等評(píng)估投資回報(bào)的方式形成鮮明對(duì)比。謝菲爾德大學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家Chris Stride在研究了復(fù)刻球衣的發(fā)展歷程后表示，這些球衣的交易變化也逐漸影響甚至決定了每個(gè)賽季新球衣的設(shè)計(jì)。

在Chris Stride看來(lái)，足球球衫從運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而來(lái)，其主要目的是便于球員參加比賽。而隨著所謂“球衣產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，它們成為了有利可圖的商品。既可作為兒童運(yùn)動(dòng)服，又是年輕人的休閑服，甚至成為各個(gè)年齡段的人熱捧的潮流。“所以現(xiàn)在的球衣設(shè)計(jì)都受到這個(gè)成熟成人市場(chǎng)品味的影響，往往打著懷舊的旗號(hào)引起人們的共鳴。”他認(rèn)為，成人市場(chǎng)的偏好導(dǎo)致了特殊的球衣設(shè)計(jì)往往獨(dú)具一格，同時(shí)也因?yàn)楹?jiǎn)單的設(shè)計(jì)不太可能突顯球衫所攜帶的各種標(biāo)志和贊助品牌的logo，讓這些其實(shí)很普通的球衣得到增值。

“球衫的創(chuàng)新已經(jīng)從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷策略，”Chris Stride說(shuō)，“雖然大多數(shù)足球俱樂部每個(gè)賽季都會(huì)改變他們的球衫設(shè)計(jì)，但這些變化往往僅限于細(xì)節(jié)或亮點(diǎn)，比如領(lǐng)子樣式或飾邊。

繼錢之后

足球衫的設(shè)計(jì)如此受到市場(chǎng)營(yíng)銷和贊助品牌的推動(dòng)，這并不奇怪。足球俱樂部通常有三個(gè)主要收入來(lái)源：賽事收入、媒體和商業(yè)銷售(其中球衫收入通常是最主要的部分)。英格蘭超級(jí)聯(lián)賽2017-18賽季，20家足球俱樂部打破了聯(lián)合球衣贊助交易的最高記錄，據(jù)體育情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該賽季產(chǎn)生2.81億英鎊，比前一年增加超過5500萬(wàn)英鎊。

但到底是誰(shuí)在挖這些錢呢?現(xiàn)實(shí)情況是，盡管球迷們可能會(huì)抱怨俱樂部放出的高價(jià)格，但一小部分制造商實(shí)際上已從英國(guó)復(fù)刻版球衣的收入中抽走了最大的一部分。這些都是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬，以及較小規(guī)模的小型供應(yīng)商，比如New Balance。體育律師Jake Cohen表示，平均而言，“耐克三個(gè)月的收入就能超過英超各俱樂部下賽季收入之和。”

根據(jù)Peter Rohlmann的說(shuō)法，一件60英鎊的復(fù)刻球衫，其面料，縫紉和運(yùn)輸成本通常僅占5.8%。約11.5%的銷售價(jià)格是制造商的利潤(rùn)，俱樂部再收取銷售價(jià)格的3.6%作為許可費(fèi)用。零售商則占據(jù)了相當(dāng)大的份額，售價(jià)的22%均為他們的利潤(rùn)。他還透露，剩余的價(jià)格還囊括增值稅、分銷和營(yíng)銷成本。

無(wú)盡的球衣

盡管足球俱樂部也許會(huì)應(yīng)大多數(shù)人所想的那樣略微降低球衣售價(jià)，但球迷們自己對(duì)高價(jià)球衣的看法如何?

誠(chéng)然，出售球衣對(duì)足球俱樂部來(lái)說(shuō)很重要，不僅僅是像上文所提到的作為一筆重要經(jīng)費(fèi)來(lái)源，更是因?yàn)檫@是俱樂部與球迷建立長(zhǎng)久聯(lián)系的一種方式。正如校園足球業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷講師Darren Bernstein所言，“我們總是說(shuō)足球是世代相傳的，你把你的熱愛也傳給下一代。”

Darren Bernstein有一個(gè)五歲的兒子。作為貝里足球俱樂部的粉絲，他希望他的兒子也能成為貝里的球迷。那么，他所收藏的球衣就是傳承過程中重要的一部分。“我很高興我買的球衣能夠作為一種投資，在這個(gè)過程傳遞接力棒，而接力棒恰好是一件球衫。”

也許這就解釋了為什么公眾沒有真正地對(duì)復(fù)刻球衫提出價(jià)格上漲的強(qiáng)烈抗議。足球支持者聯(lián)合會(huì)表示，他們并沒有收到很多關(guān)于球衣價(jià)格的投訴。

英國(guó)球迷協(xié)會(huì)的一名發(fā)言人提出，很多粉絲都覺得球衣很貴，而且賽季版本變化過于頻繁;對(duì)于制造商和俱樂部來(lái)說(shuō)，一個(gè)公平的解決方案可能是將“按日期銷售”納入球衣的銷售標(biāo)簽中。這樣買了一套球衣的球迷就會(huì)知道他們得到了什么，以及這個(gè)球衣還能維持多久的價(jià)值。這正是拉茨流浪者足球俱樂部已經(jīng)實(shí)踐過的方式。

英國(guó)球迷協(xié)會(huì)主要代表了英格蘭和威爾士的球迷，他們能夠比數(shù)百萬(wàn)追隨英超的海外球迷更頻繁地觀看比賽。英國(guó)足球體育商業(yè)學(xué)院一名工作者表示，其實(shí)在海外銷售球衫還有其他因素。“以托特納姆熱刺為例，我們?cè)噲D與泰國(guó)的一個(gè)13歲或14歲的孩子展開交流，”米蘭理工大學(xué)足球商業(yè)和項(xiàng)目開發(fā)主管Mitton說(shuō)，“除了在電視上看熱刺，在社交媒體平臺(tái)上看看熱刺的最新動(dòng)態(tài)之外，這孩子的第一個(gè)與熱刺相關(guān)的動(dòng)向就是希望得到一件全新的熱刺球衣。”

另一種趨勢(shì)是球迷購(gòu)買印有某球員名字的球衣。對(duì)一些球迷來(lái)說(shuō)，這是超級(jí)巨星的地位，遠(yuǎn)比球衣前面的俱樂部更重要。“比如，他們可能會(huì)同時(shí)買克里斯蒂亞諾·羅納爾多的皇家馬德里球衣、葡萄牙球衣，以及里斯本球衣，”Mitton說(shuō)。由此可見，球員所在的俱樂部并無(wú)所謂，重要的是球員品牌本身。

但是，在全球范圍內(nèi)銷售了數(shù)百萬(wàn)件球衣，明星球員是否真的有可能在球衣銷量中賺回轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)呢?這似乎是一個(gè)并不值得相信的神話。

體育律師Jake Cohen說(shuō)，個(gè)人明星球員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)永遠(yuǎn)不會(huì)與他們的球衣銷售所賺得的錢相抵。在他看來(lái)，假設(shè)一個(gè)哥倫比亞明星球員被英超俱樂部買下，該球員的球迷是一個(gè)非常熱衷于購(gòu)買球衣的人，他們的購(gòu)買可能意味著200萬(wàn)英鎊的銷售額。但這僅僅是整體銷售額的一部分，且遠(yuǎn)不及1000萬(wàn)英鎊以上的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。

但是當(dāng)涉及轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)時(shí)，精英球員與制造商的聯(lián)系可能是一個(gè)重要因素。曾威爾士球員加雷斯·貝爾在2013年從熱刺加盟皇家馬德里隊(duì)時(shí)獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的8600萬(wàn)英鎊收入，但他本賽季一直不斷進(jìn)出球隊(duì)，據(jù)報(bào)道稱他可能正在轉(zhuǎn)會(huì)中。據(jù)Mitton稱，他可能會(huì)去的俱樂部只有三個(gè)——拜仁慕尼黑，尤文圖斯或曼聯(lián)。原因是這三支球隊(duì)的球衣都是有阿迪達(dá)斯贊助提供，而貝爾是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)員。“如果你是一個(gè)與俱樂部建立關(guān)系的品牌，你也必須保持原有的球員形象，以支持購(gòu)買功能的驅(qū)動(dòng)。”他解釋說(shuō)。

好消息是，對(duì)于那些努力跟上不斷變化的球衣和球員名字的球迷，Peter Rohlmann認(rèn)為，阿迪達(dá)斯(Adidas)和耐克(Nike)這兩個(gè)最大的品牌只專注于為少數(shù)幾家利潤(rùn)豐厚的俱樂部提供球衣，這讓彪馬(Puma)、茵寶(Umbro)和紐巴倫(New Balance)等規(guī)模較小的制造商有機(jī)會(huì)與其他大型、有吸引力的俱樂部合作。

他預(yù)測(cè)這可能是一個(gè)平緩球衣價(jià)格的機(jī)會(huì)，至少不會(huì)像阿迪達(dá)斯和耐克的商品價(jià)格那么高。“這種額外的競(jìng)爭(zhēng)意味著，未來(lái)球衣的平均價(jià)格可能不會(huì)上漲太多，或者根本不會(huì)上漲。”

另，20家英超俱樂部均沒有對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。