對(duì)于奢侈品到底是什么
，至今仍沒(méi)有任何一個(gè)完全權(quán)威的定義
。
沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式
，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”目前，全世界普遍的共同認(rèn)知是：奢侈品，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的
，具有獨(dú)特、稀缺
、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品
，又稱為非生活必需品。
如果我們將這些詞展開(kāi)來(lái)看
，奢侈品可以解釋為
，擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，包含創(chuàng)意和營(yíng)銷的特殊性;稀缺的材料
，是重要的物質(zhì)基礎(chǔ);工藝的珍奇
，區(qū)別于常規(guī)商品的關(guān)鍵，到目前為止
，最頂級(jí)的手工藝還無(wú)機(jī)器可替代;當(dāng)然最關(guān)鍵的是在時(shí)間長(zhǎng)河中的經(jīng)久不衰，包含其物質(zhì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)思維理念
。
奢侈品這樣形成
并非某個(gè)品牌誕生了
，奢侈品產(chǎn)業(yè)就意味著突然形成。品牌是信號(hào)
，但奢侈品產(chǎn)業(yè)的形成有著深厚的人文和商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)
。奢侈品為何大多誕生在意大利及法國(guó)?我們回歸到淵源初始，去看到奢侈品真正的含義
。
1. 文藝復(fù)興的引子
在西方文化史中
，發(fā)生在14世紀(jì)之后的文藝復(fù)興有著非同尋常的深刻影響，甚至可以認(rèn)為
，它在很大程度上決定了這一時(shí)代的風(fēng)貌
。這一時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格至今仍然對(duì)人們的審美影響深遠(yuǎn)，單就奢侈品來(lái)說(shuō)
，很多著名的服飾大師的藝術(shù)作品中依舊能看到文藝復(fù)興時(shí)期的影子
。
文藝復(fù)興作為人類文明史上一次偉大變革，其倡導(dǎo)的人文主義對(duì)當(dāng)代在文化
、藝術(shù)
、科學(xué)、政治所帶來(lái)的影響歷久而彌新
，這是成就高端時(shí)尚產(chǎn)品的人文與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
。
2. 發(fā)達(dá)的紡織業(yè)是技術(shù)基礎(chǔ)
意大利以紡織業(yè)為主發(fā)展起來(lái)的手工業(yè)始終在全球處于領(lǐng)先地位，使意大利為成為奢侈品中心預(yù)備了技術(shù)基礎(chǔ)
。在意大利的紡織業(yè)中
，佛羅倫薩的紡織業(yè)早在12世紀(jì)就初具規(guī)模
，并建立了羊毛加工業(yè)行會(huì)。那時(shí)
，意大利商人購(gòu)買來(lái)自西歐的羊毛產(chǎn)品
，再運(yùn)回意大利，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)改革后的精良工藝制成毛織品再返銷西歐
，成為當(dāng)時(shí)的暢銷品
。
同時(shí)，意大利的皮革制品也是有悠久的歷史
，皮革制品是奢侈品重要的品類
。
3. 權(quán)貴階層影響深刻
影響來(lái)自于兩方面。首先
，法國(guó)曾有幾任國(guó)王與王后都對(duì)于衣服和飾品有著癡迷的心態(tài)
，比如，路易十四每天要花半天時(shí)間讓人整理自己的發(fā)型
、胡須
、衣著。對(duì)于要求會(huì)見(jiàn)的客人
，無(wú)論男女老少
，無(wú)論疾病健康，均要求按禮儀穿戴
。他們以自己權(quán)貴的身份
，甚至令衣著政治化。
這影響著整個(gè)法國(guó)對(duì)于穿衣打扮的要求和品味的提升
，加劇了時(shí)尚的概念普及
。對(duì)于著裝配飾的高品質(zhì)追求來(lái)自于宮廷，許多后期成為在大眾中交易的奢侈商品
，事實(shí)上也是源自于宮廷需求的衍生
。
其次，在路易16世時(shí)
，在位的財(cái)務(wù)大臣Jean-Baptiste Colbert將產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈整合
，他以前瞻的眼光，希望將法國(guó)做成世界奢侈品中心
。他從意大利邀請(qǐng)最好的紡織業(yè)工匠來(lái)到法國(guó)培訓(xùn);將在羅馬時(shí)代絲綢貿(mào)易就相當(dāng)繁榮里昂作為絲綢基地;成立紡織行業(yè)協(xié)會(huì)
，來(lái)規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)規(guī)范;更利用法律要求人民必須購(gòu)買法國(guó)制的產(chǎn)品。
4. 第一家百貨出現(xiàn)了
1838年
，世界上第一家百貨Le Bon Marche建立
，對(duì)于
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。
實(shí)際上
，這也意味著商業(yè)系統(tǒng)開(kāi)始建立
，百貨帶來(lái)了更全面的商品聚集
，同時(shí)也開(kāi)始了真正的明碼標(biāo)價(jià)。曾經(jīng)的“宮廷奢侈品”注重于原料和工藝的精細(xì)
，而在百貨的新商業(yè)系統(tǒng)
，加上了營(yíng)銷的概念，售賣奢侈品的另一層含義即是“時(shí)尚”
。在這樣一個(gè)新式的公共空間
，不同的人們，或者說(shuō)不同階層的人們聚集在一起
，對(duì)于時(shí)尚思維產(chǎn)生了廣泛傳播的促進(jìn)作用
。購(gòu)物，成為了令人們享受的一種體驗(yàn)
。
5. 消費(fèi)觀念最初的改變
在當(dāng)時(shí)
，歐洲的貴族階層對(duì)于不同場(chǎng)合的禮儀文化十分看重，下午茶
、打獵
、聽(tīng)歌劇，參加舞會(huì)或晚宴
，不同場(chǎng)合的不同著裝禮儀
，令歐洲人普遍形成了注重著裝禮儀的習(xí)性。
物質(zhì)商品除了實(shí)際效用
，對(duì)于當(dāng)時(shí)歐洲貴族階層的更重要的意義在于作為社會(huì)關(guān)系的標(biāo)志。消費(fèi)已經(jīng)從物的功能性中被解放出來(lái)
，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)方式
。
LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)就是是為名流貴族出游時(shí)拾行李，那個(gè)時(shí)代的貴婦服飾
，多是大蓬蓬裙
，為了解決裝下大型衣物并不造成壓褶和攜帶輕便的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)出了LV皮箱
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？梢钥闯錾莩奁吩缙诩词欠⻊�(wù)于權(quán)貴階層的，他很早看準(zhǔn)了貴族階層的消費(fèi)實(shí)力
，適時(shí)推出大型行李箱
，使用上等的原料制作，并配飾以珍貴材料的裝飾
，由內(nèi)而外
、從實(shí)用到美觀的超高品質(zhì)為他形成了極好的口碑。
在《Louis Vuitton：The Birth of Modern Luxury》一書中
，可以看出作為站在奢侈品品牌頂尖地位所具備的氣度和理念
。最簡(jiǎn)單的
，LV在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)箱子時(shí)的理念非常值得借鑒，除了輕便和美觀
，他認(rèn)為最重要的
，是讓箱子服務(wù)物品，而非物品服務(wù)箱子
，這大概是如今極易被本末倒置的理念
。
LV厲害的地方，更在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的遠(yuǎn)見(jiàn)
。除了我們熟知的信息——1988年就組成名牌集合體LVMH集團(tuán)化發(fā)展之外
，他們的“老花LOGO”在LV家族第二代掌門時(shí)誕生，在設(shè)計(jì)之初就做了許多文獻(xiàn)調(diào)研的工作
。他們從日本
、歐洲的家族盾徽中獲得靈感，發(fā)現(xiàn)這個(gè)圖案是幾乎全世界
、全民族不同文化都能辨識(shí)的
，同時(shí)沒(méi)有在任何文化中有貶義的含義。“老花”的全球通用度和認(rèn)知度
，就是能夠成為經(jīng)典LOGO的重要原因
。我們從這里就能看出，LV早在那時(shí)就已經(jīng)具備了超前的全球化意識(shí)
。
Louis Vuitton盡管在當(dāng)代不斷求新
，但是它的歷史就是典型的奢侈品發(fā)展史。
當(dāng)代的“輕奢”到底如何產(chǎn)生?
匯豐銀行董事總經(jīng)理Erwan Rambourg是奢侈品行業(yè)的首席分析師
，在他撰寫的《The Bling Dynasty》 一書中回答了許多關(guān)于奢侈品與中國(guó)的關(guān)系的問(wèn)題
。他同時(shí)畫出了奢侈品牌金字塔圖，闡釋了輕奢品的定位
，可以看出輕奢是奢侈品在價(jià)格和檔次方面的下沿
。
“affordable luxury”即輕奢
時(shí)尚界專業(yè)人士認(rèn)為，“輕奢”原本是一個(gè)偽命題
，用低價(jià)換市場(chǎng)的商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突
，但它出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)于市場(chǎng)的一次革命。而能夠成為這場(chǎng)革命中的主導(dǎo)的
，是美國(guó)和中國(guó)
。其中，美國(guó)是原有市場(chǎng)
，創(chuàng)造了“輕奢”這一概念
。美國(guó)雖然沒(méi)有皇室和貴族歷史，卻本土市場(chǎng)巨大
，輕奢只是在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中
，在龐大市場(chǎng)中被切出的一小部分
。同時(shí)，美國(guó)的百貨和商業(yè)系統(tǒng)都十分成熟
，美國(guó)的能夠?yàn)槠放茢U(kuò)張和終端銷售提供基礎(chǔ)
，而中國(guó)則是消費(fèi)的潛在市場(chǎng)。
當(dāng)我們描述“輕奢”的時(shí)候
，習(xí)慣用“介于……之間”的說(shuō)法
，也就可以理解為一種中庸的特性。它既可以作為富裕階層的日常消費(fèi)
，也可以作為中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性消費(fèi);產(chǎn)品質(zhì)量和工藝沒(méi)有脫離奢侈品的高要求
，也借鑒了快時(shí)尚的親民和舒適理念。
當(dāng)今時(shí)尚市場(chǎng)
，消費(fèi)者分類和需求
、產(chǎn)品門類和價(jià)格都在細(xì)化，是輕奢誕生的客觀條件
。除了老生常談的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)觀念的變革之外
，還不可忽視一個(gè)原因，是數(shù)字化為輕奢品牌發(fā)展帶來(lái)的新可能
。輕奢品牌主打線上線下?tīng)I(yíng)銷模式
，一方面，輕奢品牌需要以高端形象來(lái)樹(shù)立其作為奢侈品的純正血統(tǒng)
，除了產(chǎn)品本身之外
，在門店打造和服務(wù)方面，也向傳統(tǒng)奢侈品靠攏;另一方面則通過(guò)社交媒體打通消費(fèi)市場(chǎng)
，創(chuàng)造新的消費(fèi)空間與習(xí)慣
。
這種中庸式的特性不只是市場(chǎng)的客觀發(fā)展，也是時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者對(duì)以新視野對(duì)新領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)與拓展
。
輕奢的代表 Coach
Coach源于1941年曼哈頓的家庭小作坊
，也是由制作皮革制品開(kāi)始的
。有趣的是
，Coach的最初靈感來(lái)自于壘球手套，創(chuàng)始人邁爾斯·卡恩想利用壘球手套越用越光滑
、越柔軟的特性來(lái)生產(chǎn)重視實(shí)用性的皮具
。后期，因?qū)嵱糜旨婢呙烙^的特性
，而成為美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的商品
。
被譽(yù)為Coach的第二創(chuàng)始人的弗蘭克福特，領(lǐng)導(dǎo)Coach在北美地區(qū)開(kāi)創(chuàng)了“觸手可及”的奢侈手袋及配飾市場(chǎng)
。他請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師里德·克拉科夫
，將著名的3F新產(chǎn)品理念(Fun
、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心
。里德·克拉科夫循序漸進(jìn)的采用尼龍布料代替皮革
，向市場(chǎng)推出輕便、色調(diào)明快的包袋
。以花紋織布為原材料制作的手袋
，時(shí)尚輕盈，還大大節(jié)約了成本
，提高了公司利潤(rùn)
。
Coach作為“奢侈品”的定位有些巧妙，在價(jià)格上消除了距離
，也能同時(shí)在品牌形象上保持高端
，帶動(dòng)輕奢主義融入人們的生活。美國(guó)的歷史背景和人文環(huán)境
，造就了美國(guó)人對(duì)奢侈品不一樣的消費(fèi)觀
，對(duì)奢侈品品牌特別的理解和認(rèn)識(shí)，充滿開(kāi)放
、包容
、多元的紐約精神，也是Coach得以生長(zhǎng)的原因
。
終歸于“奢”的意義
輕奢本身的誕生主要來(lái)自于奢侈品發(fā)展的下沿
，但重點(diǎn)仍然在“奢”。去年7月
，被當(dāng)做輕奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收購(gòu)英國(guó)奢侈
鞋履品牌Jimmy Choo
，預(yù)示著輕奢產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，仍要重新重視起“奢”的部分
。消費(fèi)者會(huì)基于產(chǎn)品和服務(wù)去選擇表現(xiàn)更好的傳統(tǒng)奢侈品牌
，看重產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格的性價(jià)比，對(duì)于貼著輕奢標(biāo)簽的品牌的未來(lái)而言
，產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行
。
雖然，隨著消費(fèi)者需求的變化
，多元化
、個(gè)性化正在成為奢侈品的轉(zhuǎn)型方向。但為了顯示其本身本應(yīng)具備的更高價(jià)值
，奢侈品牌的精力也將轉(zhuǎn)回其定制業(yè)務(wù)
，甚至定制會(huì)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展
。就像是LV堅(jiān)持了超過(guò)百年的定制業(yè)務(wù)
，很多奢侈品牌在重新恢復(fù)定制，甚至有的品牌目前70%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于定制
。
奢侈品的輻射范圍愈加廣泛了
，不再是同心圓里少數(shù)人群的專屬，除了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變革之外
，也許“奢侈”本身的定義也在改變
，它似乎有了更多的象征意義，代表著大部分人生活的覺(jué)醒
。以前我們說(shuō)到奢侈
，就一定指高級(jí)皮包、奢華珠寶
，當(dāng)今社會(huì)
，我們被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)吸引，是感官的感受
，比如視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)
，那么這些是否可以理解為是新的科技帶給我們的新奢侈?
看發(fā)展歷史，我們知道奢侈品是在精神上最接近藝術(shù)品的創(chuàng)造
，這造成了它的產(chǎn)品溢價(jià)
，而我們?cè)跒檫@個(gè)溢價(jià)掏錢時(shí)，買單的是遠(yuǎn)超于物質(zhì)本身的價(jià)值
。奢侈品雖然是人類創(chuàng)造之物
，卻是這創(chuàng)造中的福地，它保護(hù)的是文化的精煉
，描繪出的是精美的語(yǔ)言
，所能包容的是多元且富有內(nèi)涵的創(chuàng)意。
人類學(xué)家克勞德.列維-斯特勞斯寫過(guò)這樣一段話：“以數(shù)千年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看
，人類的熱情含混難辨
。時(shí)間的長(zhǎng)流未曾增減人類感受到的愛(ài)與恨，他們的投入
、奮斗與欲望
。無(wú)論是往昔或今日，人類始終相同
。任意地消去十個(gè)或二十個(gè)世紀(jì)的歷史
，也不會(huì)影響我們對(duì)人性的認(rèn)識(shí)
。唯一無(wú)法彌補(bǔ)的損失實(shí)在這些世紀(jì)中誕生的藝術(shù)品
。人類是因?yàn)樗麄兊淖髌凡庞胁町悾踔敛诺靡源嬖凇Ｖ挥兴囆g(shù)品才能證實(shí)
，在時(shí)間洪流里
，人類當(dāng)中確實(shí)發(fā)生過(guò)一些事。”
