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流行信息

奢侈品牌會陷入爆款困境嗎
？

發(fā)表時間：2018-04-10 15:56:48 作者： 來源：時尚頭條 瀏覽：次

近3年來

，為了業(yè)績增長，奢侈品牌打造爆款的渴望比任何時期都更加強烈。

 

爆款的定義

，是指在商品銷售中
，供不應求
，銷售量很高的商品
。通常所說的賣的很多
，人氣也很高的商品
，而社交媒體在制造爆款鏈條中起到了推波助瀾的作用
，因為正日益影響消費者的購買行為。

 

爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場導向性。在全球時尚搜索平臺lyst發(fā)布的2017年最熱門時尚品牌榜單中

，來自街頭的潮流品牌占領了榜單的三分之一。年輕消費者正在主導和影響流行趨勢
。

 

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圖為時尚搜索機構Lyst 統(tǒng)計2017年最受歡迎單品

 

事實上

，你會發(fā)現(xiàn)業(yè)績表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后是持續(xù)地制造的爆款
。

 

曾擔任Valentino聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri就憑借爆款Rockstud鞋令這家意大利時裝屋掃蕩了時尚圈，成為Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下

，Valentino提早兩年實現(xiàn)銷售總額突破10億美元
，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的一半
。有分析評論指出
，Dior 前CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

 

值得關注的時

，Maria Grazia Chiuri也不負眾望
，Dior正靠爆款在努力征服千禧一代消費者。根據(jù)LVMH在財報中強調(diào)
，其于去年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻
。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個季度內(nèi)
，Dior錄得12%的有機增長，LVMH預計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元
。

 

實際上，LV與Supreme的聯(lián)名系列也是爆款制造的另外一種形式

。 集團核心品牌LV在去年推出LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場反響。 LVMH曾表示
，LV x KOONS以及LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場反響
，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升
，對品牌業(yè)績增長作出了很大貢獻
。有分析人士表示，LV打開了年輕人世界的大門
，贏得了無數(shù)的關注和曝光
，不止是出售爆款產(chǎn)品，更激活了年輕人的市場。

 

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圖為 Balenciaga 去年9月便大受歡迎的爆款“老爹鞋”Triple S

 

爆款的價值不僅在于把爆款賣給你

，還在于它順帶把該品牌的其他產(chǎn)品賣給你
，同樣
，Gucci和Balenciaga也是大贏家
。

 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示

，去年第一季度，Gucci的增長速度首次超過開云旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,
，同比增長48.3％
，是20年來最強勁的增長
，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri大膽的革新和持續(xù)打造爆款產(chǎn)品下，用了2年多時間就把愛馬仕掀翻下馬
，連續(xù)8個季度領跑奢侈品行業(yè)，在收入規(guī)模進入60億歐元俱樂部
。

 

開云集團CEO François-Henri Pinault早前 透露

，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%
，營運利潤增長也達兩位數(shù)
，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品
，品牌整體發(fā)展呈積極態(tài)勢
，據(jù)他預計
，按照這一增速
，Balenciaga 最快將于今年內(nèi)進入 10 億歐元俱樂部
。

 

“對于一個發(fā)展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當?shù)臅r候必須革自己的命

，而爆款就是它重塑自己最重要的手段
。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥早前接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示
，通常情況下
，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值
，然后循環(huán)往復。

 

在沒有社交媒體或尚不發(fā)達的年代

，流行的周期較長
，運用精湛制作工藝和對經(jīng)典的不斷演繹
，奢侈品在很長一段時間可與身份地位劃上等號
，這種將產(chǎn)品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來的直接廣告效應
。

 

不過

，當消費主力開始向數(shù)量更為龐大的年輕中產(chǎn)階級轉移時，新鮮感就開始成為吸引興趣的關鍵因素
，而奢侈品開始呈現(xiàn)差異性遠大于功能性
。

 

比如，意大利鞋履品牌TOD'S在1986年和法拉利合作專為法拉利車主設計的第一代平底鞋，在鞋底和鞋后跟上釘了133顆橡膠小粒

，主要為了讓開車的人穿了之后踩踏板不會打滑，但未料到推出以后大受歡迎
，這些“豆豆”使得穿上TOD'S鞋的人感到非常舒適。

 

不過近年來由于遲遲沒有新的產(chǎn)品或爆款出現(xiàn)，TOD'S業(yè)績陷入困境

。其銷售額已連續(xù)8個季度錄得下滑，在截至12月31日的2017財年內(nèi)
，品牌銷售額同比減少7.7％至5.12億歐元。受此影響
，Tod’s 集去年銷售額同比下降 3.1％ 至9.63億歐元
。

 

當競爭局限于制造爆款產(chǎn)品時

，品牌想要留住消費者就變得更為困難
。而且或許越來越與經(jīng)典二字無關
。

 

Dana Thomas在其出版圖書《Gods and Kings》中寫道：“這些變化影響了創(chuàng)意總監(jiān)的角色

，現(xiàn)在他們的任務是將創(chuàng)意轉化為高利潤的單品
，同時讓品牌的影響力如Nike
、Apple和Coca Cola一樣可識別
。”

 

在中國市場

，奢侈品牌對商業(yè)利益的追求也體現(xiàn)在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上
，這些KOL可以利用其影響力制造“爆款”
，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風險性
。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡
、鹿晗
、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品
。Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪
。

 

有分析表示

，消費者正對一件件爆紅的潮流單品趨之若鶩
，奢侈品牌也開始向流量低頭
，設計師也顯然更懂如何從消費者的視角制造產(chǎn)品，不過隨著大數(shù)據(jù)在時尚品牌和電商扮演的角色越來越重要
，有消費者則認為
，如今的爆款預測已經(jīng)落入保守的循環(huán)
，看似不斷更新的產(chǎn)品實際上卻是重復過去
。

 

而Gucci也開始感到警惕

，畢竟到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個快速翻身的奢侈品牌。

 

Gucci早前強調(diào)“抗衡”的概念。不僅是在時裝設計中融合多種靈感參照以達到文化博弈與抗衡的狀態(tài)

，從更加實際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡
，那就是爆款有效周期在大大縮短
。

 

為加強和深化品牌與消費者之間的關系，Gucci 已于3月1日起罕見實施新的組織架構

。 Gucci 在聲明中指出
，新架構的推出旨在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個渠道。 Marco Bizzarri 強調(diào)
，過去三年中品牌一直在努力打破時裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，在定義明確價值觀的基礎上不斷強化品牌以人為本
、創(chuàng)意和創(chuàng)新的文化
，新架構將有利于品牌更好地預測市場產(chǎn)品發(fā)展趨勢
，有分析指這或許意味著Gucci在連續(xù)打造爆款產(chǎn)品后，正面臨創(chuàng)意枯竭的挑戰(zhàn)
。

 

年輕消費者的崛起讓奢侈品牌處于十字路口

。如今，奢侈品的創(chuàng)意似乎正在同爆款劃起等號
，但市場和流行將更加難以預料
，隨著時尚周期的加快，如果奢侈品牌的產(chǎn)品排他性銳減
，產(chǎn)品的象征價值便會消亡
，落入俗套。

 

有分析指出

，奢侈品牌自當利用爆款思維創(chuàng)造更大的收益
，但在過程中也會抑制一個品牌的創(chuàng)造力，沒有創(chuàng)造力的品牌是不可能在源源不斷追求新鮮事物的消費者面前立足
。

 

另外

，流行是一個悖論。當爆款出現(xiàn)的時候
，也意味著很平庸
，很大眾，已經(jīng)接近過時
，特別是在中國市場
。

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