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趨勢分析 | 15年后，人們會(huì)怎么去買衣服？

發(fā)表時(shí)間：2018-04-10 15:55:59 作者： 來源：時(shí)尚頭條 瀏覽：次

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訂閱電商代表了從商品本位到消費(fèi)者價(jià)值的升級(jí)，是商業(yè)社會(huì)進(jìn)步中值得被關(guān)注的一粟

來自36氪的授權(quán)發(fā)布

，未經(jīng)許可不準(zhǔn)轉(zhuǎn)載

 

當(dāng)我們談?dòng)嗛嗠娚虝r(shí)

，Stitch Fix 一定是繞不開的那一個(gè)：

 

創(chuàng)立于 2011 年，只用了 2 年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流

，在 2015 年實(shí)現(xiàn)盈利
，2017 年成功 IPO
；

 

不同于大部分電商持續(xù)融資

、燒錢
，根據(jù) Crunchbase
，Stitch Fix 只接受過共 4250 萬美元的融資
；

 

雖然做的是電商生意

，但團(tuán)隊(duì) 70% 都是數(shù)據(jù)技術(shù)人員
。

 

Stitch Fix 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)提出過一個(gè)問題“15年后

，人們會(huì)怎么去買衣服？”這個(gè)問題的答案，很可能也能回答“未來的零售形態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣顛覆式變革
？”

 

在“線上+線下”的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)十分完善的今天

，零售的競爭已經(jīng)不局限于商品本身，我們認(rèn)為
，首先數(shù)據(jù)和科技一定是能賦能傳統(tǒng)零售的
，此外，“貨品+服務(wù)”將會(huì)在很長的一個(gè)階段中被綁定在一起，而后者的比重會(huì)被不斷放大
。

 

至少在現(xiàn)階段，這還是一個(gè)“小而美”的賽道，但本質(zhì)上，訂閱電商除了一個(gè)新的商品銷售場景和渠道外

，也在提供一種服務(wù)：最大限度地降低“購買前”的學(xué)習(xí)和搜索成本。

 

▌成功 IPO 的 Stitch Fix

，和它所代表的“小數(shù)據(jù)”模式

 

關(guān)于“訂閱電商”

，我們?cè)谶@里先做一個(gè)簡單的定義
，類似于曾經(jīng)訂閱雜志那樣：一次付費(fèi)之后
，服務(wù)和商品交付按周期
、分多次完成
，在具體的交付過程中，用戶不用進(jìn)行商品的挑選而是由服務(wù)商根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來完成這一過程
，相當(dāng)于“盲盒”
。

 

簡單介紹下 Stitch Fix 的服務(wù)模式：團(tuán)隊(duì)通過“造型師+數(shù)據(jù)”的形式

，根據(jù)用戶填寫的風(fēng)格偏好
、身材體征問卷來搭配個(gè)性化的盒子
，并按照 20 美元/個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用， 如果有客戶從盒子里買了某件單品
，這筆20美元的費(fèi)用將從賬單里扣除
；如果客戶什么都沒有買
，最終把5件單品全部寄回則照常收費(fèi)
。

 

根據(jù)公開資料，Stitch Fix 的訂閱服務(wù)已經(jīng)吸引了近 220 萬活躍客戶

，凈收入 9.77 億美元，這些收入主要來自于衣服購買的銷售額“造型費(fèi)”
，也可以理解為服務(wù)費(fèi)
。

 

需要指出的是

，雖然都是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行商品推薦
，但以 Stitch Fix 為代表的訂閱電商所提出的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和淘寶的“猜你喜歡”并不相同
，這和二者的定位不同有一定相關(guān)
。

 

無論是線上還是線下，大的零售玩家都在扮演流量主/二房東的角色，即

，將綜合的用戶流量向不同的商家和品牌之間進(jìn)行導(dǎo)流
。前面舉例提到的淘寶代表的是一種搜索流量的優(yōu)化，做的是“大數(shù)據(jù)”，服務(wù)于某一類群體（例如喜歡休閑風(fēng)格的一類人可能也會(huì)購買其他某些產(chǎn)品），幫人找貨。

 

而訂閱電商強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)個(gè)體的服務(wù)，借助“小數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)“貨找人”。即真正圍繞個(gè)人的喜好產(chǎn)生數(shù)據(jù)，同時(shí)涉及到定性和定量數(shù)據(jù)

，以及二者之間的打通
，例如 Stitch Fix 就設(shè)置了數(shù)百萬個(gè)數(shù)據(jù)參照點(diǎn)來完成這一點(diǎn)
，在 Stitch Fix 自己的博客中，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)進(jìn)行過詳細(xì)解釋
。

 

在線下零售中

，一些買手店的服務(wù)邏輯也是這樣的
，因此能夠獲得高動(dòng)銷率
、用戶留存和復(fù)購
。

 

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Stitch Fix 推薦的算法過程

 

除了 Stitch Fix 以外

，Trunk Club（男裝）
、Dollar Shave Club（男士剃須用品訂閱）、BarkBox（寵物用品）等也都是訂閱模式的電商，其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被聯(lián)合利華以 10 億美元收購。

 

Stitch Fix 的故事自然振奮人心，所以國內(nèi)也出現(xiàn)了一系列對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目：

 

垂衣：從男裝切入的訂閱式電商

，2017 年末完成了 A 輪融資
；

 

Soda造型 / Abox壹盒 / 遞衣：這三者在 2017 年下半年相繼開始上線服務(wù)

，和垂衣一樣，模式和內(nèi)容上完全對(duì)標(biāo)了 Stitch Fix，但針對(duì)的是女裝市場；

 

小鹿森林：童裝垂直領(lǐng)域的訂閱電商；

 

MollyBox：訂閱制的貓咪用品套盒，每個(gè)盒子包括了 1 款自選貓糧，和 9 款“盲盒”產(chǎn)品，包括了玩具

、零食
、罐頭
、生活用品） ，周期消耗型標(biāo)品+非標(biāo)品的搭配
；

 

Less & More： Less&More 是新進(jìn)場的玩家

，其核心業(yè)務(wù)是男裝正裝定制
；

 

▌另一種形態(tài)的“嚴(yán)選”，本質(zhì)上也是一個(gè) Costco

 

改變支付環(huán)節(jié)

，提供“先試后買”的體驗(yàn)消費(fèi)這一新場景是訂閱電商們都會(huì)提及的部分，但我更想從“個(gè)性化”這一特性說起，具體體現(xiàn)為：

 

推送的產(chǎn)品以個(gè)人喜好、數(shù)據(jù)為前提依據(jù)，用戶到手的品牌和產(chǎn)品都是足夠“個(gè)性化”的

；

 

個(gè)性化體現(xiàn)在結(jié)果上是服務(wù)商提供極度有限的 SKU

，降低消費(fèi)者的挑選成本。

 

基于以上兩點(diǎn)，在消費(fèi)者端最終體現(xiàn)為一次針對(duì)性的購物行為。

 

未來的品牌一定是個(gè)性化

、從大眾到小眾的，相對(duì)應(yīng)的，用戶群也會(huì)更加分散。對(duì)于單個(gè)品牌來說，綜合電商平臺(tái)的流量漏斗正在變得越來越窄
，流量入口有多大、有多寬并不重要
，流量的精準(zhǔn)程度和有效性才是根本，而服裝按期訂閱服務(wù)的關(guān)鍵詞之一就是“個(gè)性化”，即通當(dāng)訂閱用戶的數(shù)量足夠大時(shí)
，訂閱電商又能夠成為測試新產(chǎn)品的場景的方式
。

 

而個(gè)性化、獨(dú)占性的商品品牌、以嚴(yán)選模式降低用戶挑選成本，這兩點(diǎn)很難讓人不想到 Costco 。

 

Costco 的盈利點(diǎn)也正是由“會(huì)員費(fèi)+產(chǎn)品利潤”兩方面構(gòu)成

，其中，由于 Costco 的產(chǎn)品走的是低毛利路線
，所以它的大部分收入來自于會(huì)員費(fèi)。

 

Costco 能夠以低毛利產(chǎn)品獲取到“服務(wù)”，這一服務(wù)即商品的“嚴(yán)選”：Costco 有 3500 多個(gè) SKU

，與之形成對(duì)比的是
，沃爾瑪
、Target 這類有超過 14000 個(gè) SKU
，亞馬遜的商品 SKU 則超過了 1200 萬
。

 

參考 Stitch Fix，它的主要營收來自于“造型費(fèi)”

，其實(shí)也是一種“嚴(yán)選”
，在搜索
、推薦之外
，直接幫助用戶做產(chǎn)品過濾。

 

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Stitch Fix 通過算法進(jìn)行選款的邏輯

 

除了選品上的服務(wù)外，商品的獨(dú)占性也十分重要

，零售商需要一些品類來培養(yǎng)用戶忠誠度
，這類商品即可以通過和廠商合約買斷獲得
，也可以通過開發(fā)自有品牌來實(shí)現(xiàn)
。

 

流量的大小并不重要

，教育也是典型的“產(chǎn)品+服務(wù)”的賽道
，一些非應(yīng)試型的培訓(xùn)走的是營銷端驅(qū)動(dòng)的路線
，他們十分看重續(xù)費(fèi)率和口碑轉(zhuǎn)化率
，畢竟這兩個(gè)數(shù)字反映了前期市場投入獲得有效性
。

 

會(huì)員制是訂閱電商的另一個(gè)關(guān)鍵詞

。在流量越來越貴
、獲客成本越來越高的大背景下
，會(huì)員服務(wù)的形式將單次獲客的成本攤薄在后續(xù)的服務(wù)當(dāng)中
，高門檻
，但同時(shí)也高留存。

 

訂閱電商們扮演的是一個(gè)零售商的角色。零售的本質(zhì)是賺取商品流通效率的錢，通過規(guī)�

；牟少徑档蛦蝺r(jià)商品的銷售成本
，同時(shí)通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本來實(shí)現(xiàn)更加高效的買賣流通：

 

在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上

，以定向采購、潛庫存的模式運(yùn)營
，減少庫存
，實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷
；

 

基于數(shù)據(jù)，具有做自有品牌的優(yōu)勢

，獲取更高毛利空間
； 能夠定期、較高頻率和用戶產(chǎn)生互動(dòng)
；

 

這其實(shí)也是“新零售”一直在強(qiáng)調(diào)的事情：上半場講流量、下半場看效率。

 

對(duì)于品牌一端

，這種即時(shí)性的反饋甚至于基于數(shù)據(jù)做出的預(yù)測也是能夠被反饋到選品和自營品牌的生產(chǎn)改進(jìn)當(dāng)中的
。Stitch FIx 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)在公開報(bào)道中舉過一個(gè)例子
，團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)全年365天
，女性在體感較低的辦公室里都會(huì)穿到開衫，基于此
，開衫被團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是一個(gè)具有足夠潛力分支品類
，確實(shí)也取得了不錯(cuò)的市場反饋
。

 

效率也體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)一端。無論線上線下，產(chǎn)品貨架都是有限的

，即消費(fèi)者單位時(shí)間內(nèi)可以看到的商品的數(shù)量是固定的
。從 banner 展示到“千人千面”推薦
，這些背后都是想讓消費(fèi)者在最快時(shí)間內(nèi)找到自己能夠購買的產(chǎn)品
，或者反過來說，將他們可能會(huì)購買的產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在他們面前。

 

前端時(shí)間，我和我的同事們作為 C 端用戶分別體驗(yàn)了一些衣物訂閱盒子的服務(wù)

，我們的需求可以分為以下兩類：

 

知道自己需要、喜歡什么

，但沒有太多時(shí)間購物或者懶得挑選
；

 

想要嘗試新的風(fēng)格，需要通過這些平臺(tái)推薦去發(fā)現(xiàn)一些自己“盲區(qū)”內(nèi)的品牌或單品；

 

相對(duì)于第一類的服務(wù)訴求，第二類的“發(fā)現(xiàn)式”需求滿足難度更高

。

 

▌前景很美

，但路很長

 

在分別體驗(yàn)了幾個(gè)衣物訂閱盒子的服務(wù)之后，我和我的同事們并沒有產(chǎn)生購買：

 

推送的產(chǎn)品不喜歡

；

 

作為相對(duì)理性的消費(fèi)者

，盒子里的品牌 / 產(chǎn)品的性價(jià)比較低
；

 

雖然不能代表所有的消費(fèi)者

，但確實(shí)能夠反映訂閱盒子領(lǐng)域可能會(huì)面臨的問題：

 

新穎的服務(wù)形式總是能在初期吸引到一批用戶使用

，但當(dāng)服務(wù)難以達(dá)到預(yù)期時(shí)
，這些用戶就會(huì)迅速流失
。在服務(wù)品質(zhì)的不確定的情況下
，會(huì)員費(fèi)或單次的服務(wù)費(fèi)又會(huì)成為一筆沉沒成本
。

 

我的理解是

，這背后其實(shí)涉及到了兩點(diǎn)，即算法技術(shù)和供應(yīng)鏈
。 前者更像是個(gè)“雞生蛋還是蛋生雞”的問題
，即如何在數(shù)據(jù)量并不足夠豐富的情況下
，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推送的準(zhǔn)確度
，通常情況下的解決方案是在初期會(huì)以買手推薦為主
，以相對(duì)較重的形式來保證服務(wù)質(zhì)量
，提升留存
。

 

“天天跟我買”是我最近接觸到的一個(gè)微信電商小程序，為會(huì)員提供一站式的“低價(jià)搜索+代下單”服務(wù)，創(chuàng)始人姜志熹告訴36氪

，除了幫會(huì)員用戶找到需要購買的產(chǎn)品在全網(wǎng)最低價(jià)的鏈接外
，天天跟我買也支持模糊性的推薦，例如“面霜”
、“耳機(jī)”
，至于推薦的準(zhǔn)確程度也是以用戶數(shù)據(jù)積累為依據(jù)的
，而這些數(shù)據(jù)也來源于用戶被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員之前，在微信社群內(nèi)參與、發(fā)生的購買行為
。

 

Less&More 則代表了另外一類收集數(shù)據(jù)的可能。 在《線上男性服裝定制研究報(bào)告》報(bào)告中

，我們?cè)?jīng)做過一個(gè)預(yù)測：基于多維度的用戶數(shù)據(jù)以及挖掘用戶價(jià)值的考慮
，對(duì)標(biāo) Stitch Fix 的訂閱電商一定會(huì)是線上男裝定制玩家們未來一定會(huì)嘗試的方向。Less&More 團(tuán)隊(duì)在今年年初也推出了訂閱盒子的服務(wù)，以提供為主
。

 

當(dāng)然，就好像 Stitch Fix 實(shí)際上是一個(gè)數(shù)據(jù)技術(shù)公司（團(tuán)隊(duì) 70% 的成員為技術(shù)團(tuán)隊(duì)）一樣

，只有數(shù)據(jù)顯然也是不夠的
，Stitch FIx 就聘請(qǐng)了前沃爾瑪官網(wǎng)首席執(zhí)行官M(fèi)ike Smith出任首席運(yùn)營官以及 Netflix 背后的數(shù)據(jù)科學(xué)家 Eric Colson擔(dān)任首席算法官
。

 

品類同樣關(guān)鍵

。

 

一個(gè)大的邏輯是

，當(dāng)一個(gè)市場中
，品牌高度分散
，而用戶的購買行為又呈現(xiàn)出明顯的周期性特征時(shí)
，那么這一品類就是適合做訂閱的
，例如已經(jīng)出現(xiàn)的服裝
、男士剃須刀和鮮花等。

 

所以易耗品、標(biāo)品一定是能夠被“訂閱化”的

，如餐巾紙、牛奶等
。天天跟我買的其中一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容就是對(duì)于易耗品購買的周期性提醒
，日化品牌植觀在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里
，也加入了類似的服務(wù)
。

 

對(duì)于非標(biāo)的服裝

，垂衣從男裝切入、小鹿森林選擇了童裝
、Less&More 以推薦打底衫這類產(chǎn)品為主
，其實(shí)也都選中的是非標(biāo)當(dāng)中的相對(duì)標(biāo)品
。

 

總的來說

，即便已經(jīng)有已經(jīng)上市的案例，但訂閱電商仍處于一個(gè)相對(duì)早期的發(fā)展階段
，而之所以來討論訂閱電商，是因?yàn)樵谙M(fèi)者端和品牌端我們已經(jīng)看到了一些肉眼可見的變化：一方面
，個(gè)性化需求不斷被提及、對(duì)應(yīng)的是新興品牌的涌現(xiàn)
，另一方面
，由于渠道
、消費(fèi)者、媒體極度去結(jié)構(gòu)化
，具象化的的品牌不會(huì)再存在
，深扎細(xì)分領(lǐng)域、包容性更高的品牌將成為主流
。

 

除了是“新的玩法”，訂閱電商也代表了從商品本位到消費(fèi)者價(jià)值的升級(jí)

，是商業(yè)社會(huì)進(jìn)步中值得被關(guān)注的一粟
。

領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院

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