即便對于最成功的時尚博主和網絡紅人，流量變現(xiàn)也遠沒有想象中的那么簡單
。
上周，英國時尚網絡紅人Alexa Chung推出個人同名品牌Alexachung
。首個系列包括從外套
、上下裝
、鞋履至配飾的多品類單品
，定價70美金至1600美金不等，在品牌官網如SSENSE
，Mytheresa等55個零售網點上同步售賣
。新系列風格則完全體現(xiàn)了Alexa Chung融合學院風，假小子和叛逆的個人穿衣風格
。據(jù)悉
，品牌得到了Oakley Capital私募基金創(chuàng)始人Peter Dubens，Pembroke VCT以及一些私人的投資
。
作為時尚網絡紅人的常青樹，現(xiàn)在33歲的Alexa Chung 從15歲起就步入時尚圈，嘗試了模特
，DJ
，電視節(jié)目主持人，街拍紅人等角色
，成為資歷豐富的時尚行業(yè)參與者
。除了前述涉獵，她還曾與AG Jeans
，Marks & Spencer
，Madewell達成合作，設計多個聯(lián)名系列
，其中最成功的Alexa Chung for AG系列風靡全球
，體現(xiàn)了網絡紅人的風格影響力。更早以前的2009年
，英國配飾品牌Mulberry為她推出一款名為Alexa的手袋
，受到廣泛追捧，大幅提振了Mulberry銷售
。
從Alexa Chung自創(chuàng)品牌，看時尚博主影響力變現(xiàn)時損失了什么？
相較于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴隨社交媒體成長起來的時尚博主以及網絡紅人
，Alexa Chung起步更早，在時尚行業(yè)的地位也更加穩(wěn)固
。不同于時尚博主早期不被行業(yè)接受的局外人地位
，Alexa Chung遵循著從時尚行業(yè)內部成長起來的職業(yè)路徑，與時尚業(yè)權威建立起非常穩(wěn)固的關系
，例如她在為英國版Vogue拍攝的系列短片“The Future of Fashion”中擔任主持人
，采訪業(yè)內重要設計師，嚴肅探討時尚行業(yè)的當前問題和未來走向。而更為大眾所熟悉的是Alexa Chung的個人風格
，她的街拍圖片多年來熱度一直不減
。
但盡管Alexa Chung已經在時尚業(yè)界打下堅固基礎，她在影響力變現(xiàn)這件事上仍然相對謹慎，直到今年才推出了完全由個人主導的同名品牌
。據(jù)稱，推出品牌的原因是希望完全掌控設計的主導權
，以往那些為品牌設計的特別系列都需要考慮品牌形象與需求
，現(xiàn)在她希望通過個人同名品牌完全體現(xiàn)自己的設計理念。事實上
，Alexa Chung品牌的籌備從3年前
，也就是她30歲的時候開始。由于沒有受過專業(yè)設計培訓
，她成立了一個6個設計師組成的團隊
，由她指導設計師進行創(chuàng)作。
大眾對博主以及紅人推出個人品牌早已司空見慣 ，走紅這么多年后才推出個人品牌的Alexa Chung反而顯得非常反常
。先出名，再影響力變現(xiàn)
，該模式在社交網絡時代成為一種被瘋狂復制的成功模板
，而中國大眾對此也再熟悉不過。在公眾有限的注意力下
，時尚博主以及紅人在公眾視線中存活的時間十分有限
，往往在最短的時間內尋求影響力變現(xiàn)，而最直接的方式就是利用其自身優(yōu)質形象帶動銷售
，簡而言之
，就是賣東西。
伴隨社交媒體成長起來的博主Chiara Ferragni建立的個人品牌如今成為時尚行業(yè)影響力變現(xiàn)的模板 。人們很少能見到不賣產品的博主以及紅人
，也有人戲稱，他們不是在賣產品變現(xiàn)
，就是在去影響力變現(xiàn)的路上
，甚至質疑，中外網絡紅人的宿命或許就只是賣衣服
？此前時尚頭條網關于中國博主的分析報道中談到
，目前中國時尚博主除了內容生產外目前沒有出現(xiàn)更多新玩法，gogoboi推出的電商平臺可以算作一次全新嘗試
。據(jù)知情人士透露
，時尚博主黎貝卡的品牌也在醞釀中。
在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現(xiàn)的不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時尚網絡紅人。她們依托微博
、微信和淘寶等平臺
，在影響力變現(xiàn)上呈現(xiàn)規(guī)模性特點。張大奕推出了自己的服裝品牌Jupe Vendue
，銷售量火爆
，上新時幾千件經常一搶而空，有消息稱張大奕一年營收超2億
。去年底
，張大奕開始售賣口紅， 2小時內售出2萬支口紅
。但值得注意的是
，大部分網絡紅人停留在賣衣服而非賣設計，也有很多復制抄襲的成分
，各品牌風格差異性不大
。這與Chiara Ferragni等外國博主注重個性化的商業(yè)模式不同。
建立原創(chuàng)品牌也并非易事。值得注意的是，即便博主以及網絡紅人成功建立了個人品牌，隨之而來的損失是很多人沒有注意到的，結果可能得不償失。多年來，Alexa Chung一直是奢侈品牌青睞的面孔，法國配飾品牌Longchamp從3年前開始啟用Alexa Chung作為廣告面孔。但據(jù)英國Evening Standard報道，Longchamp目前決定停止與Alexa Chung的廣告合作 。
盡管Longchamp持有者Cassegrain家族與Alexa Chung私交甚篤 ，但是品牌高層透露，Longchamp仍然決定棄用Alexa Chung
，原因是她為太多品牌代言
，而現(xiàn)在Alexa Chung又推出個人品牌，再一次分散了她的影響力
。為了保持品牌形象
，Longchamp可能從2017秋冬季重新啟用專業(yè)模特作為廣告面孔。
資源的沖突與影響力的分散將是網絡紅人推出個人品牌最顯著的問題 。很多如Longchamp等看重品牌稀缺性和獨特性的奢侈品牌并不愿意與在網絡上過于活躍的紅人進行合作
，或是與其他品牌共享同一個博主以及紅人的影響力，更不愿意網絡紅人把宣傳精力過多放在個人品牌上而忽視了對奢侈品牌的宣傳代言。當然
，與此相對應的是近來將網絡紅人效應發(fā)揮到極致的Dolce &Gabbana
，該品牌棄用了專業(yè)模特，邀請Fil小白等全球各地區(qū)網絡紅人進行現(xiàn)場走秀
。
但是博主以及網絡紅人在走紅初期 ，維持話題度的方式往往是與多個奢侈品牌建立關系，四處客串
，而很難與個別品牌建立長久而深層的關系
。隨著影響力的擴大，更是面臨像Alexa Chung這樣同時代言多個品牌的處境
。除非像Chiara Ferragni
，The Row的Olsen姐妹或是Victoria Beckham一樣全身心投入到建立一個真正的品牌上，否則創(chuàng)立個人品牌對網絡紅人而言
，方便更少
，挑戰(zhàn)更大。
首先，網絡紅人投入到個人品牌中的時間勢必將會占用與奢侈品牌建立關系的時間，從收益的角度而言，投入更多而收益減少，獲利周期太長。其次，個人品牌需要耗費大量時間，Alexa Chung從前期籌備到最終推出品牌花費3年時間，對于許多一夜成名又迅速過氣的紅人而言，品牌的籌備周期遠超過了自己的成名周期，很容易錯失影響力變現(xiàn)的最佳時機。
更重要的一點是，形象好、會穿衣是一回事，做品牌又是另一回事。做街拍明星只需為自己造型，而做品牌則意味著了解市場，摸清消費者需求，不斷調整商品結構和定價等一系列問題，品牌是一門真正的生意。如果不能夠親力親為，那么就需要投入更多找到專業(yè)經理人。對于想要迅速變現(xiàn)的紅人而言，這并不是最合適的一條路。這也解釋了為什么Alexa Chung要等到多年后在時尚行業(yè)扎穩(wěn)腳跟后再推出個人品牌，她在采訪中說，“但凡時機更早一些，我都沒有能力做這件事。”
即便是擁有眾多追隨者的Alexa Chung，其個人品牌的表現(xiàn)仍然有待檢驗。發(fā)售至今已經一周，官網產品并沒有像想象中一樣迅速售罄。此前已經有太多明星名人推出個人品牌的失敗例子，如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等，而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商業(yè)化運作的品牌則屬少數(shù)。由G-III集團掌握許可代理權的Jessica Simpson平價品牌目前年銷售額已超10億美金。該品牌的成功之道在于摸清美國中部普通消費者的需求，而與明星名流所代表的奢侈感沒有任何關系，品牌的成功可以歸結于商業(yè)上的清晰策略。僅憑借博主或紅人對粉絲的個人號召力，很難為品牌帶來可持續(xù)的購買力。
時尚博主影響力變現(xiàn)或許可以看做是一場賭博，在有限的時間內將影響力擴至最大，一種可能是依靠各大品牌資源維持網絡人氣的生命周期，不能實現(xiàn)突破卻在一定時期內相對穩(wěn)定；另一種可能是建立擁有穩(wěn)定商業(yè)運作的個人品牌，讓影響力可持續(xù)變現(xiàn)。但一旦變現(xiàn)失敗，不僅會損失既有資源，其在激烈市場競爭中的影響力也將因為錯失時機而迅速消散。
畢竟，時尚博主的影響力受眾只是一部分人，而品牌的受眾必須是一類人。
